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MOBIMETRO, la première mesure d’audience DOOH auditée par le CESP

13 janvier 2017

METROBUS a lancé en 2015 MOBIMETRO, un modèle de mesure d’audience et un outil de média planning qui permet de calculer les performances des 600 écrans numériques implantés dans le Métro-RER.

MOBIMETRO intègre les spécificités de l’affichage numérique. En effet, il permet de sélectionner les écrans et les tranches horaires (horodatage) du dispositif mesuré et de restituer, par cible, le nombre d’ODV (Occasion de Voir), l’audience, la couverture et la répétition moyenne de la campagne.

Un des objectifs de METROBUS a été de reprendre toutes les conventions de la mesure d’audience de l’affichage pour se rapprocher du dispositif AFFIMETRIE.

Dans ce contexte, METROBUS a mandaté le CESP pour réaliser un audit du modèle afin d’avoir le regard expert du CESP en vue d’en valider le principe et de procéder à des améliorations éventuelles de la mesure.
Le CESP a considéré que la démarche utilisée pour l’élaboration du dispositif de mesure d’audience est pragmatique et adaptée au média mesuré.

Eric Merklen, Directeur Général Marketing de MEDIATRANSPORTS, est particulièrement satisfait des résultats de l’étude du CESP relative à la compatibilité du modèle MOBIMETRO avec la mesure AFFIMETRIE. Le CESP a en effet relevé que MOBIMETRO reprenait les conventions de visibilité utilisées par le média Affichage.

Valérie Morrisson, Directrice Générale du CESP, souligne que le CESP a réalisé avec MOBIMETRO le premier audit complet d’une mesure d’audience DOOH en France. Cet audit constitue une avancée importante pour ce nouveau mode de communication.

L’audit du CESP, pour apprécier le modèle et ses composantes, a duré un peu plus d’un an et s’est décomposé en 5 étapes :

  • Compréhension du modèle (vision globale et synthétique de l’ensemble du dispositif)
  • Analyse des sources de données qui alimentent le modèle (qualité et viabilité des sources)
  • Description claire et détaillée de la méthodologie avec le recensement des hypothèses et des conventions.
  • Tests statistiques et observations sur le terrain du CESP pour justifier les recommandations.
  • Observations et recommandations détaillées pour améliorer l’existant. MOBIMETRO est un modèle de mesure d’audience et un outil de média planning développé par la société SIMARIS pour le compte de METROBUS. Lancé en 2015, MOBIMETRO permet de calculer les performances des 600 écrans numériques implantés dans le Métro-RER.
  • Cette mesure agrège plusieurs sources :
  • RAPPEL :
  • L’Enquête Globale Transports (EGT) réalisée par le STIF tous les 10 ans (43 000 interviews)
  • L’Enquête TJRF (Trafic Journalier Réseaux Ferrés menée par la RATP (300 000 interviews)
  • L’Enquête Mobilité en Ile de France réalisée par MV2 pour MEDIATRANSPORTS (8 000 interviews)
  • Le trafic RATP par station et par ligne de contrôle demi-heure par demi-heure

 

L’exploitation de ces données et la digitalisation des plans des stations ont permis de reconstituer les itinéraires des voyageurs dans l’enceinte du Métro-RER et de calculer l’audience des écrans situés sur leurs trajets.

 

A propos de METROBUS, groupe MEDIATRANSPORTS :

Le GIE MEDIATRANSPORTS, régie publicitaire leader français de la communication dans les transports, regroupe METROBUS qui exploite les espaces publicitaires de la RATP et de nombreuses régies de transports en région, et MEDIAGARES qui commercialise les espaces publicitaires dans les gares SNCF et sur les quais de SNCF RESEAUX.

METROBUS :

  • Les métros de Paris, Marseille, Toulouse et Rennes,
  • Les bus de Paris et de 29 villes d’Ile-de-France, 27 agglomérations de plus de 100 000 habitants (dont Marseille, Toulouse, Nantes, Nice, Strasbourg…) et 20 agglomérations de moins de 100 000 habitants,
  • Les tramways de Paris, Nantes, Marseille, Mulhouse, Toulouse, Orléans et Saint-Etienne.

MEDIAGARES :

  • 837 gares françaises  (Grandes Lignes – TGV, TER et Transilien).

 

A propos du CESP :

Le CESP (Centre d’Étude des Supports de Publicité) est l’organisme interprofessionnel des acteurs de la publicité concernés par l’étude de l’audience des médias : annonceurs, agences et médias. Véritable laboratoire d’idées et d’échanges, le CESP, au service de ses adhérents et avec leur soutien, assure l’audit et la labellisation des études d’audience et des recherches sur les médias. Le CESP se positionne également en tant qu’organisme de conseil et apporte son expertise sur de nombreux travaux liés aux médias et au développement de nouvelles techniques et outils, en France comme à l’international.

www.cesp.org